Дмитро Золотухін для Стратегії
Будь-яка війна – це небезпечний, але надзвичайно прибутковий бізнес. Звичайно, цей бізнес не для всіх — ні за інтелектуальним рівнем, ні за рівнем морально-етичних норм, але ті, хто ризикує займатися ним, повною мірою відображають банальну фразу «хто володіє інформацією, той володіє світом».
К’єлл Нордстрем та Йонас Ріддерстрале ще в першому виданні своєї книги «Бізнес у стилі фанк» висловилися гранично ясно про те, що театр ринкових військових дій перемістився з прилавків у голови споживачів. Саме в наших з вами мізках відбуваються найжорстокіші та безкомпромісні баталії. Зазвичай їх переможці стають надзвичайно багатими людьми.
Фейк вартістю $5 млн.
До останньої години битви при Ватерлоо не можна було сказати, хто вийде з неї переможцем. До сьогоднішнього дня історики сперечаються про рушійні сили та їх конфігурацію, що призвела до такого результату. Однак, як і сьогодні, найцікавішим у подіях 200-річної давності виявилося не те, на чиєму боці перевага військової могутності, а те, хто має можливість змінювати інформаційний простір під себе.
Наполеон був розбитий. Натан Ротшильд володів цією інформацією ексклюзивно всього кілька годин, але встиг заробити на ній понад $5 млн. За допомогою своїх агентів він на Лондонській біржі розпустив слух про перемогу французів, посіявши тим самим паніку, а на доказ цього сам почав продавати свої активи досі ринкову ціну.
Через деякий час Ротшильд скупив акції за ціною сміття, а вже наступного дня їхня вартість злетіла відразу після того, як до Лондона дійшла достовірна інформація.
Феномен дезінформації
Журнал MIT Technology Review опублікував дослідження, проведене рядом вчених, щодо того, як розвиваються фейки та конспірологічні теорії у сучасному інформаційному онлайн-просторі. Під час виборів 2013 року в італійському Facebook з’явився вірусний пост наступного змісту: «Італійський сенат проголосував і ухвалив (за – 257, утрималися – 165) закон, запропонований сенатором Чиренгою, про надання політикам €134 млрд. на їхнє працевлаштування у разі поразки на виборах ». Ця посада була розміщена на сторінці, відомій своїм сатиричним змістом та політичними пародіями (сайти такого призначення існують і в Україні, наприклад, «Репортажист», UA Review). Сам він містив щонайменше чотири помилкові факти: сенатор був ні до чого; загальна кількість тих, хто проголосував за і утримався, перевищувала кількість політиків, які мали право голосувати; вказана сума грошей перевищувала 10% італійського ВВП; існування такого законопроекту було брехнею.
Цей фейковий меседж якнайкраще «потрапив в очікування» розчарованих виборців, які за місяць продублювали посаду понад 35 тис. разів. Але це виявилося лише початком. Інтернет-мем незабаром знову розміщено з додатковими коментарями на сторінці у Facebook, присвяченій навколополітичним дискусіям. Цього разу повідомлення поширилося інформаційним простором вже з деякими ознаками авторитетності. Сьогодні цей «закон» зазвичай наводиться як доказ корупції в італійській політиці протестувальниками у містах Італії.
КІЛЬКІСТЬ ІНФОРМАЦІЇ ПОСТІЙНО РОСТЕ, А РЕСУРСИ ЧАСУ І КРИТИЧНОГО МИСЛЕННЯ СКОРОЧУЮТЬСЯ
Феномен дезінформації через онлайн-простір став об’єктом серйозного вивчення у всьому світі. Отже, вважаючи, що вірус СНІДу був виведений урядом США для управління афроамериканським населенням, ви також є жертвою цього феномену.
Під захистом чи в полоні інформаційної «парасольки»
Тривалий час я спостерігаю та аналізую те, як розвивається процес споживання інформації користувачами в інтернеті та офлайні. Для розуміння цього процесу необхідно відзначити собі низку важливих аспектів.
По-перше, кількість споживаної інформації обмежена (не має значення, текст це або відеоконтент). За певний проміжок часу людина може отримати певну кількість інформації. У зв’язку з цим і кількість джерел інформації є для нас обмеженою. За словами московського експерта з конкурентної розвідки та моніторингу Андрія Масаловича, ми живемо під якимось інформаційним «парасолькою», тому якщо будь-яка інформація виникає за його межами, то в нашу свідомість вона потрапити не може.
По-друге, все ж таки треба визнати, що людська свідомість має досить високий ступінь ригідності. Іншими словами, висновки з приводу нової вхідної інформації найчастіше людина приймає на підставі вже існуючих знань, що накопичилися під його інформаційним «парасолькою». Саме тому зруйнувати якусь сформовану ідею (мем) набагато складніше, ніж її створити і впровадити в людську свідомість. Відмінний приклад — «бандерівці — бендерівці — бондерівці». Про деякі аспекти руйнівної сили впроваджених ідей розповідає чудовий фільм із Леонардо ДіКапріо «Початок».
По-третє, після тисячоліть основні інстинкти, які зрештою керують нашими діями, практично не змінили механізм своєї дії. Мозок людини, що у ситуації обмеженості у часі, неспроможна оперувати кількома об’єктами чи його сукупностями одночасно, якщо зіштовхується з незнайомими речами. І це нормально, тому що, якби не працювало просте клацання «бий чи біжи», нас з вами тут не було б. Тому навіть просте питання, кому це вигідно, дуже рідко виникає після сприйняття повідомлення, що викликає сильні емоції.
По-четверте, наслідком будь-якої кризової ситуації в нашому житті неминуче стає загострення почуттів сприйняття, а в нашу комп’ютерну епоху — ще й різке збільшення кількості інформації, що споживається, здатне зростати в геометричній прогресії. Іншими словами, кількість падаючої на нас інформації постійно зростає, а ресурси часу та критичного мислення (згадайте «бий або біжи») постійно скорочуються.
Дослідження пошукових запитів американців 11 вересня 2001 показало більш ніж стократне зростання популярності ключової абревіатури CNN. Користувачі сподівалися отримати життєво важливу інформацію саме від цього каналу (втім, інші ресурси новин також показали зростання). У цьому контексті смішним (за 12 років), а насправді зловісним здається факт одночасного двохсоткратного зростання популярності ключового слова «Нострадамус» при пошуку в Google. Очевидно, хтось із так званих експертів брязнув по телебаченню, що події, що відбуваються 11 вересня, вже давно були передбачені Нострадамусом. Звичайно, американці строєм пішли в інтернет шукати інформацію від Нострадамуса про те, що буде далі.
Не дивно, що в таких умовах люди приймають рішення, ґрунтуючись на тих мотивах і повідомленнях, які, по-перше, є найбільш пробивними і можуть потрапити під нашу парасольку, по-друге, узгоджуються з нашим попереднім досвідом, по-третє, надходять до нас із переважної кількості джерел у межах «парасольки».
Однак навіть в умовах кризової ситуації досить складно підштовхнути людей до якихось дій. Для досягнення цього успіху необхідні або спекуляції на гарячих темах, що викликають резонанс у будь-якому випадку (наприклад, мова або сексуальна орієнтація), або поступовий переклад аудиторії з одного рівня на інший, який змінює громадську думку крок за кроком. А якщо використати все у комплексі, то будь-яку думку можна змінити на протилежну. Ціль або об’єкт впливу в даному випадку ніякого значення не має. Якщо ви, скажімо, хочете поховати відомий бренд, налаштувати один народ проти іншого або перемогти в політичних змаганнях, зрештою суть застосовуваних технологій кардинально не відрізнятиметься.
Відкриття Кватрочіоччі
Група вчених під керівництвом Уолтера Кватрочіоччі, працюючи над цією проблемою, досліджувала поведінку та реакції користувачів соціальних медіа на поширення хибної інформації. Як виявилося, кількісні показники взаємодії користувачів з повідомленнями (коментарі, лайки, репости) практично не залежать від їх достовірності або джерел. Іншими словами, люди, як правило, обговорюють повідомлення на авторитетних сторінках новин і сторінках альтернативних новин однакову кількість часу, незалежно від типу вмісту. Слідом за цим Кватрочіоччі виявив, що деякі люди, які брали участь у дискусіях з приводу хибних постів, набагато охочіше вступають у взаємодію з схожою інформацією. Тобто окремі користувачі виявилися більш схильними до повідомлень хибного змісту. Вони ж, на думку Кватрочіоччі, найчастіше стають жертвами мемів, створених інтернет-тролями. На основі свого дослідження команда Уолтера Кватрочіоччі зробила низку висновків. За словами експертів, більша частина аудиторії, побоюючись того, що традиційні авторитетні інформатори схильні до необмеженого впливу з боку уряду, звертається до альтернативних, нібито незалежних джерел інформації. Таким чином, люди наражають себе на більш серйозну небезпеку — споживання хибних даних.
Кохання проти страху
Аналізуючи повідомлення, що мають вірусний характер (тобто відтворюють самі себе за допомогою комунікації між людьми), я виділив два основні комплекси мотивів, що впливають на цю саму «вірусність».
Перший і найпотужніший мотиватор – це, звісно, страх. Але, тому що боятися потрібно обов’язково когось чи чогось, страх сам по собі марний. У зв’язку з цим на посаду ворога неодмінно потрібно призначити когось. Кого — не має значення, це можуть бути бандерівці, марсіани, канібали віддалених районів Африки. Після того, як цей мем і супутній йому міф буде створено, решта — справа технологій. У цьому контексті було б корисно згадати досить непоганий російський фільм «Ми з майбутнього-2», який вийшов на екрани 2010 року. За перший тиждень прокату в Росії фільм зібрав 171,5 млн рублів і став лідером прокату за вихідні. В Україні його було заборонено до прокату, і мотиви зрозумілі — бійці Української повстанської армії зображалися в ньому як нелюдські звірі, не кажучи вже про повну аналогію з фашистами.
Дуже багато повідомлення вірусного характеру несуть у собі суть мотиву страху чи його аспекти. Наприклад, це зокрема стосується й мовної проблеми в Україні. Осінь 2011 року видалася багатою на врожай медіавірусів. Так, несподівано для всіх в українському сегменті Facebook з’явилася сторінка нібито представництва всесвітнього бренду Starbucks, що викликало в багатьох захоплення. Вже за кілька днів один із коментаторів запропонував вести сторінку українською мовою, на що отримав невиразну відповідь від російськомовної аудиторії бренду. Через 8-12 годин в «Укрнеті» не було жодної людини, яка не чула б про цей скандал. Головний офіс Starbucks злякано відписувався про свою непричетність у відповідь на гнівні листи англомовних українських користувачів. В результаті все виявилося фейком, але ситуація зачепила і представництва інших брендів в Україні (наприклад, Moleskine). Це вилилося в ціле Facebook – рух, що масово троляє сторінки брендів, вимагаючи вести комунікацію українською мовою.
Другий найпотужніший мотиватор, сліди якого можна знайти у величезній кількості геніальних рекламних вірусних меседжів, — «намагатися бути кращим, ніж ти є». Це означає асоціювати себе з добрими людьми та їх правильними людськими ідеями та ідеалами. Усвідомлювати свою причетність до тих, хто робить світ трохи кращим і безпечнішим. Особисто я досі пускаю сльозу, коли переглядаю вірусне відео про те, як авіакомпанія West Jet Airlines виконала різдвяні побажання кожного пасажира одного зі своїх рейсів. Сотні тисяч переглядів ролика на YouTube – чудове підтвердження ефективності.
Але не обманюйтеся тим, що цей мотив може працювати лише на «світлій стороні сили». Дотепер тиражоване повідомлення про нібито знайдене скло в дитячому харчуванні виробництва Nestle так само побудоване на виразі найкращих якостей людей… «Як же так? Діти у небезпеці! Скло в їхніх солоденьких йогуртах та молочці! Мені необхідно негайно перепостити це повідомлення 35 разів, тоді я зможу врятувати хоча б одну дитину». Це справді чудово. Небайдуже ставлення. Однак, щоб дізнатися про те, що цей вид дитячого харчування продається виключно у Франції і не має до російськомовного простору жодного відношення, вже немає часу, адже ми рятуємо дітей.
Так само нам подобалося розповсюджувати статті про нещасних пенсіонерів, які пожертвували на потреби Майдану свої заощадження, відкладені на похорон. Або про переможниць конкурсів краси, які разом з усіма різали бутерброди для захисників Майдану. Ми живемо в цьому світі ілюзій, і нам хочеться торкнутися добра і любові хоча б через Facebook.
Ми так і у складних ситуаціях прокидатимемося серед ночі, щоб подивитися у своїй стрічці, чи не трапилося чогось страшного. Навряд чи ми зможемо швидко навчитися відрізняти правду від брехні, якість якої зростає швидше, ніж ми вчимося. Як на мене, давайте вже воювати добром та любов’ю, а не страхом.
